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マーケティングがわかる事典 オンライン版

[流通の概念1] 川上から川下へ

メーカー起点から消費者起点へと、マーケティング戦略の主流が移ってきている。

メーカー起点のマーケティング戦略
 商品の流通経路を川になぞらえて、「川上から川下へ」と表現します。川上はメーカー、川下は小売業を指し、中間に位置する卸売業は、川中と呼ばれます。
 高度経済成長期においては、流通の主導権はメーカーが握っていました。メーカーは多数を占める平均的な消費者をターゲットにした商品を企画し、工場で大量生産し、マスメディアを通じて大量の宣伝広告を投下することによって消費者の購買意欲を高め、広範な地域で大量販売をしてきました。卸売業、小売業の役割は、メーカーから送られてくる大量の商品を効率よく流すことだけだったと言えます。

消費者起点のマーケティング戦略への転換
 バブル期を経て、今日のようにモノが飽和してくると、消費者のニーズも多様化し、大量生産された画一的な商品は受け入れられなくなります。個性を重視する時代、自己実現の時代へと変化したのです。
 消費者の多様なニーズを吸い上げ、それに対応するための流通・生産体制を構築するマーケティング戦略への転換が求められる時代となったのです。これまでのメーカー起点とはまったく逆の、消費者との接点に位置する小売業をベースにした川下発想のマーケティング戦略が重要となってきました。

川下発想から生まれたPB商品
 店頭に設置されているPOSシステムから提供される顧客特性と購買商品との関連データも、川下からの発想の重要な武器となっています。
 小売業者がPOSデータや店頭での顧客情報を活用して独自に商品企画を立案し、その仕様の商品をメーカーに生産させるPB(プライベート・ブランド)商品開発などは典型的な川下発想マーケティングの事例です。