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マーケティングがわかる事典 オンライン版

[マーケティング戦略3] 顧客データベース・マーケティング

購入履歴と顧客ライフスタイルから潜在ニーズを仮説検証し、営業コストの削減を図る。

カード型データベース
 今日では、ほとんどの小売業がパソコンを使って、顧客の購入履歴をデータベース化しており、それをバーゲンや中元、歳暮など催事案内のDM案内に活用しています。百貨店など大手になると、商品別、購入時期別などの条件別絞り込みにより、催事案内はより細かく区分されますが、それでもカード型データベースが基本です。
 カード型データベース管理では、購入履歴をデータベース化するものの、顧客のライフスタイル関連情報とのリンクがないため、購入動機などの仮説を構築できにくいといった限界がありました。そのため、多様化する消費行動や消費マインドの違いを顧客一人ひとりに結びつけることが不可能となり、DMのレスポンス低下、いわゆるマスマーケティング効果の低下につながっていきました。

二つのデータベースで仮説検証
 現在、主流である顧客データベース・マーケティングは、従来の購入履歴データベースに加えて、顧客のプロファイルデータや消費マインドデータ(家族構成、年収、余暇活動、趣味など)をデータベース化した二つのデータベースで構成されます。顧客の消費行動に関する仮説を設定した上で、二つのデータベースからその仮説に相応しいターゲットを絞り込み、さらにDMやキャンペーンへの反応データなどを加味して、優良顧客を発見・検証しています。この仮説検証により、顧客データベースはより精緻になります。
 例えば、中元商品を必ず購入する顧客は歳暮商品も同一店舗で購入する傾向が高いという仮説が検証されたならば、購入履歴を遡って、顧客自身の潜在的ニーズを掘り起こすような商品を提示することも可能となります。このように、顧客一人ひとりへのきめ細かなマーケティング対応を可能とするワン・トゥ・マーケティングこそ、顧客データベース・マーケティングの最終目標なのです。