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マーケティングがわかる事典 オンライン版

[販売活動1] 仕入れとマーチャンダイジング

消費者とのつながりを活かした小売店主導のマーチャンダイジングが盛んになっている。

マーチャンダイジングとは
 マーチャンダイジングは、商品政策や商品化計画と呼ばれ、広義には商品が消費者の手に渡るまでのすべての活動をさします。
 具体的には、商品の企画、原料の仕入れ、生産計画、価格設定、販売促進、広告宣伝、売り場づくりなどの活動です。
 通常は、流通業者が行うもので、メーカーによる同じような活動は「製品計画(プロダクト・プラニング)」と言います。
 狭義では、スーパーや大型小売店などの仕入れと品揃えを意味します。流通業界では、仕入れ担当者をマーチャンダイジングに関わる人ということで「マーチャンダイザー」と呼ぶこともあります。

主体はメーカーから流通業者へ
 仕入れ戦略は、マーチャンダイジングにおいて重要な戦略のひとつです。これまで流通業者はメーカーや卸売業者から提供される情報によって商品を仕入れていました。しかし、これでは小売業としての独自性を発揮することができず、消費者の支持を失うことになります。
 このため、最近では、消費者との接点である小売業の利点を活かし、POSデータなどから得られた情報をもとに仕入れを計画する“川下志向のマーチャンダイジング”が主流となってきました。
 その好例が、百貨店です。百貨店はこれまでメーカーに販売場所を提供し、マーチャンダイジングまで任せていた結果、百貨店不要論が出るほど急速に消費者の支持を失ったのです。そこで、何でもありの百貨店から、自主的なマーチャンダイジングによる独自の品揃えに絞り込む店舗が増えました。
 そのほかにも、大型店やコンビニエンスストアがメーカーと共同で商品開発を進めるなど、流通業者が主体的役割を担うケースが増えています。