第1章 マーケティングの変遷とその概念

マーケティング・マネジメントとは
　コトラーの定義によると、組織目標を達成しようという目的のために、標的市場との間で、望むところの交換を達成することを意図して設定されたプログラムを分析し、計画し、実行し、そして統制することである（「マーケティング・マネジメント」フィリップ・コトラー）ということになります。言い換えれば、組織としてのマーケティング目標を設定し、その実現のための諸活動をコントロールするための活動ということになります。
　モノを作り、広告し、それを販売することだけがマーケティングなのではなく、それらの活動が、組織目標として効率よくしかも統合的に遂行されなければならないということを意味しているのです。
　コトラーはマーケティング・マネジメントの課題として、次のような８つのテーマを提起しています。

マーケティング・マネジメントの８つの課題
　転換　市場の先入観などによって存在するマイナスの需要をプラスに転換することを目指す。
　同調　季節変動などの需要の不規則化を平準化する。
　刺激　もともと需要が存在しないような市場において商品の効用を訴えることによって刺激を与え、需要を創造する。
　維持　競合相手の動向や市場の変化を予測して、優位的な市場の地位を維持する。
　開発　潜在的な需要がある市場に対して、それが顕在化するよう開発する。
　抑制　不適切な需要超過傾向がある場合には、それらを抑制して適正な水準に誘導する。
　再生　需要の衰退を予知して、再生化させる。
　反対　意図的に商品を不適切と評価して、需要を減少あるいは消滅させる。