第2章 マーケティングと企業戦略

マーケティング計画とは
　マーケティング計画をより効果的なものにするために、あらゆる活動が、設定されたマーケティング目標の実現のために展開されるよう、事前に統一的に組み立てられた計画を指します。マーケティング計画の一般的な構成は次のようなものです。

�@エグゼクティブ・サマリー　計画書の冒頭で、計画の概要を把握してもらうための要約文です。
�A状況分析（現状分析）　前年度の実績報告及び評価のことです。売上、利益、マーケット・シェアなどを時系列（前年比較）や計画との対比で評価します。また、最近の市場動向や環境変化などを「機会と脅威」および「自社の強みと弱み」などの形で分析、評価します。
�B目的と目標　自社が市場において実現すべき目的や目標であり、数値データなどで極力具体的に表現します。わかりやすい例は、対象とすべき市場分野や売上目標、利益目標です。
�C戦略　次に、目的や目標に到達するための総合的な戦略を策定します。どの商品を主力とするのか、販売チャネルをどのようにテコ入れするのか、といった方法論を明らかにします。
�D行動計画　戦略を具体化する行動計画です。例えば、ある商品の売上を20％伸ばすために広告の出稿量を20％増やすとか、小売店に対する販売促進費を30％増やすなどの計画を立てます。
�E予算　行動計画に沿って予算計画を作成します。この場合、売上高予測と固定費、変動費などの支出計画に基づく損益計算書の形式を取ります。この予算が承認されると、原材料費、人員計画、マーケティング活動などが具体化されます。
�Fコントロール　計画の進捗状況をコントロールするために、月別の計画を立てます。この進捗状況の管理こそ、計画の成否の決め手となるものです。