第2章 マーケティングと企業戦略

“体験”という目に見えない商品
　ディズニーランドなどのテーマパーク、ホテル、旅館、高級レストランなどは「顧客がその店舗や場所での体験に対価を支払う」業態です。サービス業は、この目に見えない商品である“体験”を販売する業種と言えます。そのため、いかに顧客の体験を価値あるものにするか、つまり、いかに満足してもらうかが、重要なマーケティングテーマになります。

顧客は事前評価ができない
　メーカーの場合、製品という具体的に目に見える商品を顧客に提供しています。例えば車の場合、スタイル、エンジン性能、装備品、価格などを購入する前に顧客の側で他社商品と比較ができ、気に入らなければ購入する必要なありません。
　もちろん、購入後に不満が出てくることもありますが、自分が選んで購入したものなら納得できますし、商品によっては返品が可能な場合があります。
　ところが、サービス業の商品である“体験”は、目に見えるものではなく、ほとんどの場合、購入前に顧客が自分で比較や評価をすることは困難です。顧客は常にお金を払ってからしか評価できないのです。

満足“体験”の実現
　顧客は初めての“体験”で満足しなければ、その店舗や場所を二度と利用しません。また、何度も利用していても、一回でも不満足な体験があると、評価が一気に低下します。よほどの得意客でなければ、その一回きりの不満足な体験によって、他店に流出しかねません。さらに、こうした評価は口コミであっという間に広がります。
　したがって、アンケートなどの方法による顧客評価の収集、社員による競合店やさまざまな業種の評判店の利用体験、専門家によるコンサルティングなどにより、自社を客観的に評価し、満足“体験”の実現に絶えず努力することが必要となります。