第3章 市場戦略と市場構造

市場データの種類
　市場データには、特定の目的のために新規に集められる一次データと他の目的のためにすでに収集された二次データがあります。自動車の保有台数や販売台数は二次データとして入手可能ですが、さらに詳細な情報（例えば、どのような人がどのようなクルマを保有してしているか）については、独自の調査を通じて一次データとして入手しなければなりません。

二次データの利用
　二次データには、日常の業務を通じて自社内に蓄積されている内部データと社外から入手する外部データがあります。
　内部データは最も容易に利用可能ですが、通常は自社情報が中心であり、利用範囲は限られたものとなります。最近では、顧客相談窓口に寄せられた情報を商品やサービスの改善に積極的に取り込もうとする動きが広まっており、内部データの活用方法として注目されます。
　外部データには政府統計や業界団体のデータ、調査会社からの購入データなどがあります。これまでは有効な外部データを入手するには、多くの手間や労力を要していましたが、インターネットの普及により迅速かつ効率的な情報収集が可能になりました。

一次データの収集
　一次データの収集には質問法、観察法、実験法があります。
　質問法は、知りたい情報を消費者に直接尋ねる手法で、面接調査、電話調査、郵送調査、インターネット調査などがあります。それぞれ一長一短がありますので、情報の種類や予算に合わせて適切なものを選択するとよいでしょう。
　観察法は、客観的に市場を捉えようとするものです。視聴率調査や交通量調査、一時期ブームになったタウンウォッチングなどがこの手法といえます。
　実験法は、条件を変えることで結果がどう変わるかを試みる手法で、広告案や販売促進策の検討に利用されます。例えば二種類のダイレクトメールを送付し、レスポンス率を比較するといった方法で利用されます。