第4章 商品政策と製品ライフサイクル

マーケット・シェア第１位
　その商品が属している分野でシェアが１位であることを「カテゴリートップ」といいます。
　販売店は売り場を構成するときに、カテゴリートップの商品を売り場の中心に据えます。カテゴリートップこそ、最も消費者の認知度が高く、売れる商品だからです。
　逆に、カテゴリートップの商品を扱わなければ、最大多数の消費者の満足を獲得することができません。その結果、どこの店にもカテゴリートップの商品が陳列されるのです。
　このようなことから、カテゴリートップの商品を持つメーカーは、大きな売上高と高い利益を確保することができるとともに、メーカー主導のマーケティングを売り場にも反映させることが可能となるのです。

市場シェアから顧客シェアへ
　これまでのメーカーの商品戦略においては、戦略商品の市場投入の目標をマーケット・シェアの確保に置いてきました。カテゴリートップの地位の確保を最優先課題として、積極的な広告活動やプロモーション活動、そして商品特性とターゲット顧客層への接近を考慮した販売経路の開拓などのマーケティング諸活動が展開されてきたのです。
　しかし、消費者意識の多様化やインターネットなどによる新たな生活情報ネットワークの登場によって、市場のリーダーとしてのカテゴリートップの影響力は低下してきています。
　このような市場環境を反映して、カテゴリートップとは異なる視点からのトップを目指そうとする動きが注目されています。
　それは「顧客シェア」という考え方です。顧客シェアとは、ひとりの顧客の生涯におけるその商品カテゴリー内でのシェアのことです。個々の消費者ニーズにきめ細かく対応することによって、顧客ひとりひとりとの息の長い付き合いを実現し、結果としての顧客シェアのトップを目指そうというものです。