第8章 販売促進活動と売り場づくり

販売促進活動とは
　自社の製品やサービスの販売を促進するためのさまざまな活動をいいます。製品やサービスの販売を促進する活動としては「広告」がすぐに思い浮かびますが、より高い販売効果を上げるには、広告による市場への告知や浸透だけでは不十分です。消費者に自社製品やサービスの購入を意思決定させるためには、広告と連動したさまざまな活動によって消費者の購買意欲を高め、さらには流通・小売業者の販売意欲を高めることがより重要です。
　そのための活動の総称を「販売促進(＝販促)活動」と呼びます。広義には「広告」「パブリシティ」「人的販売」といった手段を含みますが、通常は比較的短期的な販売促進効果を狙った活動を指し、「セールス・プロモーション(SP)」ともいいます。

販売促進活動の形態
　販促活動は、それを誰に対して行うのかという視点から、大きく三つの領域に区分されます。また、三つの領域それぞれに多種多様な販促方法がありますが、その性質から、金銭や物の提供といった「メリット提供型」と、商品理解や店頭の活性化に役立つ情報提供といった「情報提供型」の二つに分類できます。

�@消費者を対象とする販促活動
　メーカーが直接行うものと、小売業者が行うものとがあります。売り上げの増大を図るだけでなく、トライアル客の獲得やリピート購入の促進、在庫回転率を高めるなど、目的はさまざまです。

�A流通・小売業者を対象とする販促活動
　流通・小売業者に直接インセンティブを与えることで彼らの販売意欲を高める手法と、店頭の活性化や販売店の経営や販売活動の支援を目的としたものとに大別されます。

�B社内を対象とする販促活動
　支店、営業所など組織内部の販売意識を高めるとともに、販売技術の向上などを目的としています。