第8章 販売促進活動と売り場づくり

DMの意味
　広告主が見込み客に向けて郵送する広告のことを「ダイレクトメール(DM)」といい、俗に宛名広告とも呼ばれます。自社(店)で扱う商品やサービスの販売促進を目的に行われ、広告の形態としては印刷物が中心です。対象となる商品やサービスとしては、比較的高額なもの、嗜好性の強いもの、ブランド・ロイヤリティーの高いものが多く、特定の顧客を対象とした専門店や、通信販売業、百貨店などで盛んに利用されています。

DMのメリットと留意点
　DMの最大のメリットは、特定の対象者に直接アプローチできることです。不特定多数を対象とするマス広告は、訴求する必要のない対象者にまでメッセージを伝達してしまうのに対し、DMは、訴求したい対象に限定してダイレクトに発信できるため、効率的であり、販促効果にもかなりの期待が持てます。
　ただし、訴求する対象者の選び方によって、販促効果は大きく左右されます。ですから、DMの成否は適切な対象者の選定にあるといえます。したがって、DMの送付にあたっては、�@顧客属性をはじめ、来店頻度・購買履歴などを記録した顧客リストを整備し、�A訴求対象となる顧客がいつでも拾い出せるシステムを構築することが必須条件です。また、�BDMの実施のタイミングや広告表現などを工夫して、開封率及び精読率を高めることも重要です。
　
DHとは
　郵便を使わずに消費者に直接手渡しする広告は「ダイレクトハンド(DH)」と呼びます。DMと同様、印刷物が中心です。
　DHは、エリアを限定し、比較的狭い範囲内の消費者に訴求する方法として、小売業やサービス業でよく利用されています。即効性のある販促効果を狙う場合に有効な販促策の一つといえます。