第8章 販売促進活動と売り場づくり

インストア・マーチャンダイジングとは
　文字通り、店舗の中で行う全てのマーチャンダイジング活動を意味します。つまり、商品が店頭で売れるようにするための一連の活動を指しており、小売業の最も基本的な機能といえます。略して、「ISM(イズム)」とも呼ばれます。
　顧客の購買意識や購買実態を十分把握した上での商品構成であっても、ISMの視点が希薄では、売り場は魅力のないものとなってしまいます。ISMの狙いは、小売店内の売り場スペースを最大限活用し、最も効果的な陳列や棚割、演出、販促を行うことによって顧客の関心を引き、購買を促進することです。こうした来店客への効果的な働きかけによって買い上げ点数および客単価を増加させ、最終的には売り場トータルの販売効率を上げることになります。

ISMの３つの手法
　ISMには大きく分けて、次のような３つの手法が含まれています。
�@スペース・アロケーション
　商品群の適正な構成比率や売り場面積の配分、フロア構成の区分け(ゾーニング)などを考え、売り場に陳列器具や商品をどう配置するか、客動線をいかに長くするかなどを検討し、商品や客層に合った効果的な売り場レイアウトを設計することです。

�Aプラノグラム(棚割)
　来店客が買いやすいよう、また商品をよく見てもらえるように、商品個々の容量、サイズ、販売データなどに基づいて、それぞれの商品に最適な陳列位置、フェイス数、陳列量などの計画を立てることです。

�Bインストア・プロモーション
　店内で行う販促活動のことです。POPやディスプレーをはじめとする売り場の演出・陳列の工夫から、特売やサンプリング、デモンストレーション販売、さらには店内でのチラシの配布や店内放送、BGMなど、その種類は様々です。