第9章 広告と広報活動

コミュニケーション・ミックス
　コミュニケーション戦略は、企業のマーケティング活動の重要な一翼を担うもので、その領域には、自社商品・サービスに対する市場の好意形成を促進するためのあらゆる情報伝達・発信活動が含まれます。
　コミュニケーション手段としては、AD(アドバタイジング＝広告)、SP(セールス・プロモーション＝販売促進)、PR(パブリック・リレーションズ＝広報活動)、人的販売(営業販売活動)、口コミなどがあります。コミュニケ−ション対象としては、一般消費者であるエンドユーザーと、エンドユーザーと直接・間接に接触することになる流通業者の他、社会に大きな影響力を持つことになるマスコミや有識者なども含まれます。
　コミュニケーション・ミックスとは、コミュニケーション対象の特性を十分把握した上で、費用対効果の視点から、これら手段の最適な組み合わせを図ることです。最適化の実現によって、エンドユーザーによる自社製品・サービスの購買が喚起、促進され、さらに流通業者による取り扱いの増加という効果が得られます。

コミュニケーション・ミックスの規定要因
　最適なコミュニケーション・ミックスとは、もちろん費用対効果を最大にする手段の組み合わせということになりますが、具体的には、商品・サービスのタイプや特性、顧客ターゲット層と購入スタイルの違い、さらには企業イメージや当該商品・サービスのブランド力、総予算額、競合相手のコミュニケーション戦略などによって規定されます。
　こうした諸要因を客観的に把握した上で、どのような対象者に、どのようなメッセージを、どのような手段を通して、どのようなタイミングで伝えるのかといった、コミュニケーション計画の立案が重要となってきます。