第9章 広告と広報活動

広告の機能
　広告(Advertising)は、自社商品の市場への浸透や売上拡大など、広告主がそれぞれの広告目標を達成するために広告媒体を通じて行うコミュニケーション活動であり、マーケティング戦略の中核を担うものです。広告の基本的機能としては、企業や商品の特性や優位性などを伝達する「情報伝達機能」、情報の受け手である消費者の気分や欲望・思考を刺激することによって“買う気”を起こさせる「欲望創出機能」、さらに、その“買う気”を実際の購買行動や支持行動にまで結び付ける「説得的機能」などに分類できます。
　広告戦略の立案において、達成すべき広告目標が設定されます。これは広告活動を通じて提供される情報が、想定した消費者にどの程度認知され、どう理解されるかを具体的に設定したものです。

広告の役割
　広告とは、企業活動推進のための組織、人事、経営戦略など全マーケティング領域に関与するものです。また広告主には、営利企業のみならず、学校や自治体など各種団体や個人なども含まれます。そのため広告目標も、商品・サービスの売上拡大に関するものだけでなく、組織のイメージなどを通じた社会的コンセンサスづくりなど、社会的・文化的な領域にまで及びます。

プル戦略の代表格
　広告、パブリシティ、販売促進、人的販売の、大きく4つで構成されるコミュニケーション・ミックスの中で、広告は販売促進と並び、エンドユーザーに直接働きかけ、購買意欲を喚起するプル型の代表的な戦略です。もちろん、扱う商品･サービスなどの特性やチャネル事情、市場の成熟度や競合状況、自社の強み・弱みなどによってとるべきコミュニケーション戦略は異なってきますが、一般的に、生産財に比べて消費財を扱う場合には、広告がマーケティング・ミックスの中心に組み入れられることが多いといえます。