第9章 広告と広報活動

商品広告と企業広告
　商品そのものを宣伝する商品広告に対して、企業広告は、企業の事業内容や活動実態、さらには企業哲学、ポリシーなどを伝えながら、企業全体の評価やイメージを高めるためのものです。
　広義では自治体や政党、組合、学校など各種組織による広告も含め、インスティテューショナル・アド(Institutional　Ad)と呼ばれますが、狭義では、コーポレート・アド(Corporate　Ad)と呼ばれています。企業のイメージ広告、意見広告、決算広告なども企業広告の一種です。

企業広告の効用
　企業広告は、コーポレート・アイデンティティ(CI)や社会貢献活動、文化活動の実施などと連動しつつ、企業自体を内外に告知していくことによって社会的信用を高め、評価される企業となることで、結果として、自社製品の売上拡大に寄与することを狙ったものです。その効果は、エンドユーザーの好評価獲得ばかりにとどまらず、例えば、人材の採用・確保や社内の活性化、従業員のモラールにも貢献することになりますし、営業活動の強化に寄与したり、株主や取引先との関係強化に役立ったり、地域社会との良好な関係を維持するのに役立ったりするなど、様々なところでその効能が発揮されるといえます。

企業広告の新しい動き
　商品自体の宣伝を通してブランド・イメージを高めるための商品広告と、企業イメージを高めるための企業広告とは、日本ではこれまで、別の広告であるといった考えが一般的でした。しかし、最近の環境、安全、健康志向の高まりやPL法(製造物責任法)の法整備などを背景に、商品自体の機能やイメージ、あるいは価値などを伝えることによって企業自体のイメージをも高めようという、商品広告と企業広告を一体としてとらえる発想が強まってきました。