第12章 マーケティング・リサーチと解析手法

ミステリーショッパー調査とは
　マーケティング・リサーチにおける観察調査の具体的な手法の一つで、顧客満足の程度を測定します。具体的には、顧客もしくは見込み客を装ったショッパー（調査員）が、小売店舗・飲食店舗といった直接的に接客現場となるような場所に出向き、売り場の状況や接客スタッフの対応を観察・評価する方法です。
　観察・評価するチェック項目は、「お店の清掃レベル」「商品の陳列状況」といったハード面と、「従業員の接客態度」「商品知識のレベル」といったソフト面に大別されますが、実際には非常に細かな項目によって構成されています。

調査の目的
　ミステリーショッパー調査が登場した二十年ほど前は、従業員の監視が主な目的でしたが、近年では、顧客の満足・不満足の主要因を探索し、顧客満足を高めるための情報を収集する調査手法として位置づけられるようになってきました。当時は大量生産、大量消費の時代であり、販売現場に求められたのは、マニュアルに即した対応でした。ですから、従業員がマニュアル通りの対応をしているかどうかをチェックすることが調査の主目的となっていたのです。しかし、今日のように成熟化・個性化した市場環境下では、顧客満足度を高めることは困難です。そのため調査の目的も、当然のことながら、顧客満足度チェックへと変化してきたのです。

調査の留意点
　ミステリーショッパー調査は、企業本部が各調査箇所（店舗など）に事前通知をしないケースが多いため、調査される側に実施の有無を知られないよう配慮することが必要です。仮に知られた場合でも、調査主旨（従業員監視が目的でない）を正しく理解してもらい、会社への不信感から最終的には顧客満足にも悪影響を与えることがないよう十分留意することが重要となります。